방한객 늘었지만 면세점 객단가는 22% 줄었다

방한 외국인은 크게 늘었지만 국내 면세점에서 외국인 한 명이 쓰는 돈은 줄고 있다. 한국면세점협회 집계에 따르면 2026년 8월 면세점 외국인 구매객은 138만6530명으로 1년 전보다 39.1% 늘었다. 같은 기간 외국인 1인당 구매액은 약 73만6000원에서 약 57만1000원으로 22.4% 줄었다.

방한객은 늘었는데 면세점 매출은 제자리

문화체육관광부와 한국관광공사에 따르면 올해 1~8월 방한 외국인은 1504만8435명으로 전년 동기보다 21.6% 늘었다. 같은 기간 외국인 관광 분야 카드 소비액은 14조180억원으로 48.5% 증가했다. 관광 소비 전체는 크게 늘었지만 면세점 매출은 그 흐름을 따라가지 못했다.

메트로신문은 올해 상반기 국내 면세점 전체 매출이 6조4752억원으로 전년 동기보다 1.8% 늘었다고 전했다. 외국인 매출은 4조9968억원으로 11.2% 늘었지만, 방한 외국인 증가율 21.3%에는 못 미쳤다. 2024년 상반기 매출 7조3969억원과 비교하면 전체 매출은 여전히 12.5% 적은 수준이다.

월별로 보면 외국인 구매객은 꾸준히 늘었다. 한국면세점협회 산업동향에 따르면 올해 1월 94만 명이던 외국인 구매객은 6월 127만9206명으로 늘었고, 8월에는 138만6530명을 기록했다.

객단가가 떨어진 이유

객단가 하락의 배경으로는 면세점의 핵심 고객이 바뀐 점이 꼽힌다. 면세점은 중국 단체관광객과 보따리상인 '다이궁'의 대량 구매를 기반으로 성장했다. 메트로신문에 따르면 국내 면세점의 중국인 매출은 2021년 16조7479억원에서 지난해 8조2316억원으로 50.9% 줄었다.

그 자리를 개별관광객이 채우고 있지만, 이들은 면세점에서 한꺼번에 많이 사기보다 백화점·쇼핑몰·로드숍 등 여러 유통 채널을 나눠 쓰는 경향이 있다. 메트로신문은 같은 기간 면세점 전체의 1인당 평균 구매액이 263만4000원에서 42만5000원으로 줄었다고 전했다. 메트로신문 집계로는 올해 1월 객단가가 83만4699원이었고 8월에는 57만863원으로 31.6% 낮아졌다.

환율도 부담을 키웠다. 메트로신문은 올해 1~8월 원·달러 환율 평균이 1463.24원이었고, 6월 월평균은 1541원대까지 올랐다고 전했다. 환율이 오르면 면세점 상품의 가격 매력이 떨어지고, 일정 시기에는 면세점 가격이 백화점보다 높아지는 역전 현상까지 나타났다는 것이 메트로신문의 설명이다.

백화점은 외국인 매출 역대 최고

같은 기간 백화점 쪽 외국인 매출은 반대로 늘었다. 뉴시스는 롯데·신세계·현대백화점이 올해 상반기 외국인 매출 역대 최고치를 기록했다고 전했다. 메트로신문에 따르면 롯데백화점은 10월 6일 올해 누적 외국인 매출이 1조원을 넘어섰는데, 메트로신문은 이를 국내 백화점 업계에서 처음 있는 일이라고 전했다.

다만 백화점 3사의 집계 방식이 같지 않아 직접 비교에는 한계가 있다. 롯데는 백화점과 아울렛·쇼핑몰을, 현대는 백화점과 아울렛을 합산하지만 신세계는 백화점 매출만 집계한다고 메트로신문은 밝혔다. 그럼에도 외국인 소비가 백화점으로 옮겨 가고 있다는 흐름은 분명하다는 평가다.

면세업계의 대응과 2분기 실적

디지털데일리에 따르면 신라·현대·신세계·롯데 면세점은 올해 2분기 나란히 영업흑자를 냈다. 적자 사업장을 철수하거나 사업권을 재편하며 몸집을 줄인 효과가 나타났다. 신라면세점은 인천공항 DF1 사업을 정리했고, 현대면세점은 4월 인천공항 DF2 구역 영업을 시작했다.

2분기 매출은 회사마다 방향이 달랐다. 롯데면세점은 9043억원으로 35% 늘었고, 현대면세점은 3104억원으로 5.8% 늘었다. 반면 신라면세점 부문은 7726억원으로 9.1% 줄었고, 신세계디에프는 5426억원으로 10.3% 줄었다. 외형보다 수익성을 앞세운 결과다.

한국면세점협회 자료로 2분기 수치를 보면 국내 면세점 전체 매출은 3조3595억원이었고, 이 가운데 외국인 매출은 2조6542억원으로 79%를 차지했다. 같은 분기 외국인 구매 인원 370만2332명으로 나누면 외국인 객단가는 약 71만7000원, 내국인은 약 17만8000원이다. 이는 매출을 구매 인원으로 나눈 본지의 단순 계산이다.

업계는 상품 구성도 바꾸고 있다. 메트로신문에 따르면 롯데면세점은 명동본점에 패션 브랜드 단독 매장을 열었고, 신세계면세점은 K뷰티 중심이던 구성을 K푸드·K패션·신규 디자이너 브랜드로 넓히고 있다. 다이궁 유치를 위해 지급하던 송객수수료와 할인 비용을 줄이려는 움직임도 나타났다.

여행자와 업계가 지켜볼 점

면세점 가격은 환율과 브랜드별 할인 혜택에 따라 달라진다. 디지털데일리는 원화 약세가 방한 수요에는 긍정적이지만, 면세 상품의 가격 경쟁력은 국내외 판매가격과 환율, 할인 혜택을 함께 봐야 한다고 짚었다. 구매 전에 같은 상품의 백화점·온라인 가격을 비교해 보는 것이 필요하다.

아이뉴스24는 10월 1일부터 7일까지 이어진 중국 국경절 연휴가 면세점 매출 회복으로 이어질지 업계가 주목한다고 전했다. 9월과 10월 협회 통계는 아직 발표 전이므로, 객단가가 반등했는지는 한국면세점협회의 월간 산업동향으로 확인해야 한다.

내수 쪽 과제도 남아 있다. 아이뉴스24에 따르면 8월 내국인 구매 인원은 154만6916명으로 1년 전보다 5.1% 줄었고, 내국인 매출은 2699억원으로 약 6% 감소했다. 외국인 수요에 기대는 면세업계가 내국인 구매를 어떻게 회복할지도 하반기 실적을 가를 변수로 꼽힌다.